Diese Annahme ist falsch.
Rabatte verleiten zwar nachweislich Kunden dazu, ein Produkt eher zu kaufen und so den Umsatz zu steigern. Rabatte sind jedoch nicht immer sinnvoll, auch in der Gastronomie nicht. Sie können auf finanzieller und psychologischer Ebene sehr negative Auswirkungen haben, besonders bei einer schlechten Budgetierung.
Die finanzielle Gefahr von Aktionen
Am einfachsten kann die finanzielle Gefahr von Aktionen für einen Gastronomiebetrieb anhand eines Beispiels illustriert werden. Voraussetzung sind Grundkenntnisse der Kalkulationsmethoden für Gastronomebetriebe.
Angenommen ein Restaurant macht seine Kalkulation mit der Deckungsbeitragsmethode und verkauft an einem normalen Mittag 40 Mittagsmenüs für jeweils Fr. 18.-. Wenn die Warenkosten pro Menü Fr. 6.- betragen, liegt der Bruttoerfolg (Umsatz — Warenkosten) pro Mittag bei Fr. 480.-.
Nun plant der Betriebsleiter eine Aktion und reduziert das Menü auf Fr. 15.-. Der Deckungsbeitrag des neuen Menüs liegt damit bei Fr. 9.- (15 – 6 = 9). Damit sich die Aktion lohnt, muss das Restaurant nun 54 statt 40 Mittagsmenüs verkaufen (480 / 9=53.3).
Das Restaurant muss somit mehr als 30 % mehr Menüs absetzen oder den fehlenden Betrag durch Zusatzverkäufe kompensieren, um gleich viel Gewinn zu erwirtschaften wie ohne Aktion. Damit sich die Verkaufsförderungsaktion wirklich lohnt, muss sehr viel mehr verkauft werden – ein schwieriges Unterfangen.
Die psychologische Gefahr von Aktionen
Aktionen haben auch psychologische Wirkungen auf den Gast. Einerseits lösen Rabatte positive Botenstoffe vom Gehirn aus, die den Kunden zum Kauf verleiten (man spricht von einer Wirkung, die dem Kokainrausch ähnelt). Andererseits können durch regelmässige und nicht begründete Rabatte Erwartungshaltungen für tiefere Preise entstehen. Dies ist sehr problematisch, da Gäste dann immer eine Aktion erwarten und den normalen Preis als überhöht einschätzen.
Das bekannteste Beispiel dieses Prozesses ist Waschmittel, das heute kaum mehr zum normalen Preis verkauft werden kann.
Besonders problematisch: Rabattbücher und Dealplattformen
Zugegeben: Es hört sich verlockend an. Online Plattformen wie Daydeals.ch oder easydining.ch versprechen Gastronomen neue Kundschaft und ein Umsatzwachstum, wenn man vergünstigte Angebote auf ihren Webseiten offeriert. Ähnlich gehen Prozentbücher vor. Das Geschäft ist beliebt, Gastronomen ziehen finanziell allerdings oft den Kürzeren.
Das Prinzip funktioniert so: Der Gastronomiebetrieb offeriert eine Leistung, z.B. ein Mittagessen stark vergünstigt. Das vergünstigte Angebot wird auf der Plattform aufgeschaltet oder in einem Buch publiziert und erreicht so eine grosse Anzahl interessierter Personen. Verkauft wird entweder das Angebot direkt von der Plattform oder das Rabattbuch im Laden. Die Plattform streicht also zuerst einmal das Geld ein, die Leistung muss dann der Anbieter erbringen. Abgerechnet wird anschliessend über die Gutscheine, die der Anbieter wieder einsammelt.
Meist wird von Restaurants verlangt, 20 — 50 % Rabatt auf ihre Leistung zu gewähren. Muss dann noch eine Provision an die Plattform abgegeben werden, bleibt am Schluss manchmal weniger als 50 % des Umsatzes für den Gastronomen übrig. Dies sollten Sie sich gut überlegen und eventuell andere Formen von Onlinemarketing anwenden.
Wenn Aktionen sinnvoll sind
Trotz dieser Gefahren können Aktionen sehr effektiv sein. Sie lohnen sich beispielsweise bei den folgenden Szenarien:
- Sie gewähren einen Mengenrabatt beim Kauf von mehreren Produkten und erhöhen so den Umsatz pro Gast (Mittagsmenü inkl. Getränk und Kaffee).
- Sie haben zu viel eingekauft und möchten bestimmte Lebensmittel möglichst rasch verkaufen.
- Sie bewerben besonders lukrative Produkte mit einem hohen Deckungsbeitrag.
- Sie haben Zeiten mit tiefer Auslastung und möchten die Fixkosten besser decken.
Fazit
Rabatte oder Aktionen können ein gutes Marketinginstrument für Restaurants sein. Wichtig ist aber, dass Sie sich immer überlegen, ob sich die Aktion für Sie lohnt. Passt die Aktion in Ihr Gesamtkonzept? Wenn ja, rechnen Sie aus, wie viel Zusatzverkäufe Sie für eine Gewinnsteigerung tätigen müssen und ob dies ein realistisches Ziel ist.
Das gleiche gilt auch für Plattformen und Rabattbücher. Lassen Sie sich nicht von Verkäufern überreden, sondern überlegen Sie sich in Ruhe, ob Sie mit Ihrem Restaurant die Rabatte durch Mehrverkäufe kompensieren können. Eventuell listen Sie Ihren Betrieb besser auf einer Restaurantplattform, auf der Gäste gleich reservieren können.
Messen Sie schliesslich den Erfolg jeder Aktion. Konsumieren Gäste mit einem 50 % Gutschein mehr Wein oder handelt es sich nur Schnäppchenjäger? Konnten Sie den Umsatz und den Gewinn durch den Rabatt erhöhen oder sank er sogar? Wenn Sie aus Ihren Erfahrungen lernen können, dann ist auch eine gescheiterte Aktion nicht so schlimm. Wenigstens sind Sie danach schlauer.
Gründerpfad zum eigenen Gastrobetrieb
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