Ak­tio­nen und Ra­bat­te in der Gastronomie

Gastronom notiert die Aktionen auf dem Rabattschild seines Restaurants
Ak­tio­nen und Ra­bat­te gel­ten für vie­le als die Ur­form der Ver­kaufs­för­de­rung. Auch im pri­va­ten All­tag wer­den ei­nem von On­line­shops, De­tail­händ­lern und Lä­den an­dau­ernd Ak­tio­nen an­ge­bo­ten. Es ent­steht das Ge­fühl, dass sich Ak­tio­nen im­mer loh­nen und man ohne Preis­nach­läs­se kei­ne Dienst­leis­tung oder kein Pro­dukt mehr ver­kau­fen kann. 

Die­se An­nah­me ist falsch.

Ra­bat­te ver­lei­ten zwar nach­weis­lich Kun­den dazu, ein Pro­dukt eher zu kau­fen und so den Um­satz zu stei­gern. Ra­bat­te sind je­doch nicht im­mer sinn­voll, auch in der Gas­tro­no­mie nicht. Sie kön­nen auf fi­nan­zi­el­ler und psy­cho­lo­gi­scher Ebe­ne sehr ne­ga­ti­ve Aus­wir­kun­gen ha­ben, be­son­ders bei ei­ner schlech­ten Bud­ge­tie­rung.

Die fi­nan­zi­el­le Ge­fahr von Aktionen

Am ein­fachs­ten kann die fi­nan­zi­el­le Ge­fahr von Ak­tio­nen für ei­nen Gas­tro­no­mie­be­trieb an­hand ei­nes Bei­spiels il­lus­triert wer­den. Vor­aus­set­zung sind Grund­kennt­nis­se der Kal­ku­la­ti­ons­me­tho­den für Gastronomebetriebe.

An­ge­nom­men ein Re­stau­rant macht sei­ne Kal­ku­la­ti­on mit der De­ckungs­bei­trags­me­tho­de und ver­kauft an ei­nem nor­ma­len Mit­tag 40 Mit­tags­me­nüs für je­weils Fr. 18.-. Wenn die Wa­ren­kos­ten pro Menü Fr. 6.- be­tra­gen, liegt der Brut­to­er­folg (Um­satz — Wa­ren­kos­ten) pro Mit­tag bei Fr. 480.-.

Nun plant der Be­triebs­lei­ter eine Ak­ti­on und re­du­ziert das Menü auf Fr. 15.-. Der De­ckungs­bei­trag des neu­en Me­nüs liegt da­mit bei Fr. 9.- (15 – 6 = 9). Da­mit sich die Ak­ti­on lohnt, muss das Re­stau­rant nun 54 statt 40 Mit­tags­me­nüs ver­kau­fen (480 / 9=53.3).

Das Re­stau­rant muss so­mit mehr als 30 % mehr Me­nüs ab­set­zen oder den feh­len­den Be­trag durch Zu­satz­ver­käu­fe kom­pen­sie­ren, um gleich viel Ge­winn zu er­wirt­schaf­ten wie ohne Ak­ti­on. Da­mit sich die Ver­kaufs­för­de­rungs­ak­ti­on wirk­lich lohnt, muss sehr viel mehr ver­kauft wer­den – ein schwie­ri­ges Unterfangen.

Aktionen und Rabatte sollten genau kalkuliert werden

Die psy­cho­lo­gi­sche Ge­fahr von Aktionen

Ak­tio­nen ha­ben auch psy­cho­lo­gi­sche Wir­kun­gen auf den Gast. Ei­ner­seits lö­sen Ra­bat­te po­si­ti­ve Bo­ten­stof­fe vom Ge­hirn aus, die den Kun­den zum Kauf ver­lei­ten (man spricht von ei­ner Wir­kung, die dem Ko­ka­in­rausch äh­nelt). An­de­rer­seits kön­nen durch re­gel­mäs­si­ge und nicht be­grün­de­te Ra­bat­te Er­war­tungs­hal­tun­gen für tie­fe­re Prei­se ent­ste­hen. Dies ist sehr pro­ble­ma­tisch, da Gäs­te dann im­mer eine Ak­ti­on er­war­ten und den nor­ma­len Preis als über­höht einschätzen.

Das be­kann­tes­te Bei­spiel die­ses Pro­zes­ses ist Wasch­mit­tel, das heu­te kaum mehr zum nor­ma­len Preis ver­kauft wer­den kann.

Be­son­ders pro­ble­ma­tisch: Ra­batt­bü­cher und Dealplattformen

Zu­ge­ge­ben: Es hört sich ver­lo­ckend an. On­line Platt­for­men wie Daydeals.ch oder easydining.ch ver­spre­chen Gas­tro­no­men neue Kund­schaft und ein Um­satz­wachs­tum, wenn man ver­güns­tig­te An­ge­bo­te auf ih­ren Web­sei­ten of­fe­riert. Ähn­lich ge­hen Pro­zent­bü­cher vor. Das Ge­schäft ist be­liebt, Gas­tro­no­men zie­hen fi­nan­zi­ell al­ler­dings oft den Kürzeren.

Das Prin­zip funk­tio­niert so: Der Gas­tro­no­mie­be­trieb of­fe­riert eine Leis­tung, z.B. ein Mit­tag­essen stark ver­güns­tigt. Das ver­güns­tig­te An­ge­bot wird auf der Platt­form auf­ge­schal­tet oder in ei­nem Buch pu­bli­ziert und er­reicht so eine gros­se An­zahl in­ter­es­sier­ter Per­so­nen. Ver­kauft wird ent­we­der das An­ge­bot di­rekt von der Platt­form oder das Ra­batt­buch im La­den. Die Platt­form streicht also zu­erst ein­mal das Geld ein, die Leis­tung muss dann der An­bie­ter er­brin­gen. Ab­ge­rech­net wird an­schlies­send über die Gut­schei­ne, die der An­bie­ter wie­der einsammelt.

Meist wird von Re­stau­rants ver­langt, 20 — 50 % Ra­batt auf ihre Leis­tung zu ge­wäh­ren. Muss dann noch eine Pro­vi­si­on an die Platt­form ab­ge­ge­ben wer­den, bleibt am Schluss manch­mal we­ni­ger als 50 % des Um­sat­zes für den Gas­tro­no­men üb­rig. Dies soll­ten Sie sich gut über­le­gen und even­tu­ell an­de­re For­men von On­line­mar­ke­ting an­wen­den.

Fa­zit

Ra­bat­te oder Ak­tio­nen kön­nen ein gu­tes Mar­ke­ting­in­stru­ment für Re­stau­rants sein. Wich­tig ist aber, dass Sie sich im­mer über­le­gen, ob sich die Ak­ti­on für Sie lohnt. Passt die Ak­ti­on in Ihr Ge­samt­kon­zept? Wenn ja, rech­nen Sie aus, wie viel Zu­satz­ver­käu­fe Sie für eine Ge­winn­stei­ge­rung tä­ti­gen müs­sen und ob dies ein rea­lis­ti­sches Ziel ist.

Das glei­che gilt auch für Platt­for­men und Ra­batt­bü­cher. Las­sen Sie sich nicht von Ver­käu­fern über­re­den, son­dern über­le­gen Sie sich in Ruhe, ob Sie mit Ih­rem Re­stau­rant die Ra­bat­te durch Mehr­ver­käu­fe kom­pen­sie­ren kön­nen. Even­tu­ell lis­ten Sie Ih­ren Be­trieb bes­ser auf ei­ner Re­stau­rant­platt­form, auf der Gäs­te gleich re­ser­vie­ren können.

Mes­sen Sie schliess­lich den Er­folg je­der Ak­ti­on. Kon­su­mie­ren Gäs­te mit ei­nem 50 % Gut­schein mehr Wein oder han­delt es sich nur Schnäpp­chen­jä­ger? Konn­ten Sie den Um­satz und den Ge­winn durch den Ra­batt er­hö­hen oder sank er so­gar? Wenn Sie aus Ih­ren Er­fah­run­gen ler­nen kön­nen, dann ist auch eine ge­schei­ter­te Ak­ti­on nicht so schlimm. We­nigs­tens sind Sie da­nach schlauer.

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Wenn Ak­tio­nen sinn­voll sind

Trotz die­ser Ge­fah­ren kön­nen Ak­tio­nen sehr ef­fek­tiv sein. Sie loh­nen sich bei­spiels­wei­se bei den fol­gen­den Szenarien:

  • Sie ge­wäh­ren ei­nen Men­gen­ra­batt beim Kauf von meh­re­ren Pro­duk­ten und er­hö­hen so den Um­satz pro Gast (Mit­tags­me­nü inkl. Ge­tränk und Kaffee).
  • Sie ha­ben zu viel ein­ge­kauft und möch­ten be­stimm­te Le­bens­mit­tel mög­lichst rasch verkaufen.
  • Sie be­wer­ben be­son­ders lu­kra­ti­ve Pro­duk­te mit ei­nem ho­hen Deckungsbeitrag.
  • Sie ha­ben Zei­ten mit tie­fer Aus­las­tung und möch­ten die Fix­kos­ten bes­ser decken.

Fa­zit

Ra­bat­te oder Ak­tio­nen kön­nen ein gu­tes Mar­ke­ting­in­stru­ment für Re­stau­rants sein. Wich­tig ist aber, dass Sie sich im­mer über­le­gen, ob sich die Ak­ti­on für Sie lohnt. Passt die Ak­ti­on in Ihr Ge­samt­kon­zept? Wenn ja, rech­nen Sie aus, wie viel Zu­satz­ver­käu­fe Sie für eine Ge­winn­stei­ge­rung tä­ti­gen müs­sen und ob dies ein rea­lis­ti­sches Ziel ist.

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